Πριν από το Διαδίκτυο ο τουριστικός κλάδος ήταν οργανωμένος με βάση τρία μεγάλα συστατικά στοιχεία: προμηθευτές, μεσάζοντες και τελικοί καταναλωτές.
Οι προμηθευτές (αεροπορικές εταιρείες,
ξενοδοχεία, σιδηροδρομικές, πορθμεία και εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων) χρησιμοποιούσαν
διαμεσολαβητές όπως οι Tour Operators και τα Ταξιδιωτικά Γραφεία (Travel Agencies) ώστε να φτάσουν
στον τελικό καταναλωτή. Για τον τουρισμό αναψυχής οι Tour Operators ήταν κυρίως υπεύθυνοι για τη
παροχή ενός ολοκληρωμένου τουριστικού πακέτου το οποίο συμπεριελάμβανε υπηρεσίες όπως
μεταφορές, διαμονή κ.λπ., οργανωμένα για χαμηλότερες τιμές.
Τα Ταξιδιωτικά Γραφεία πωλούσαν τα
πακέτα ή τα προϊόντα των προμηθευτών στους τελικούς καταναλωτές χρησιμοποιώντας τα GDS.
Επομένως οι προμηθευτές έπρεπε να πληρώσουν προμήθειες τόσο στους μεσάζοντες όσο και στην
τεχνολογία.23
Από την πλευρά των προμηθευτών, το Διαδίκτυο άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι τουριστικοί
οργανισμοί "ελέγχουν, λειτουργούν και ενσωματώνουν σημαντικό μέρος των δραστηριοτήτων τους".
Εισήγαγε μεγαλύτερη ευελιξία και ευκολία, παγκόσμια εμβέλεια, αντιπροσώπευση σε πραγματικό
χρόνο, την ικανότητα να λειτουργεί ανά πάσα στιγμή ενώ μειώνεται το κόστος διανομής, διευκόλυνε την
στόχευση της αγοράς και επέτρεψε την προσαρμογή και παγκοσμιοποίηση των προϊόντων.
24 Επιπλέον,
το Διαδίκτυο επέτρεψε σε μικρούς και ανεξάρτητους προμηθευτές να αποκτήσουν άμεση πρόσβαση στις
αγορές στόχους παρέχοντάς τους εργαλεία και τεχνικές που μέχρι τότε ήταν διαθέσιμες μόνο μεγάλες
πολυεθνικές επιχειρήσεις.
Το Διαδίκτυο αύξησε τόσο τη διαφάνεια στην αγορά όσο και την ένταση του
ανταγωνισμού, επιτρέποντας στους προμηθευτές να πωλούν απευθείας στους καταναλωτές. Το
Διαδίκτυο άλλαξε επίσης τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούσε η τουριστική βιομηχανία κάνοντας την
"τοποθεσία" και την "απόσταση" ανεξάρτητούς παράγοντες, δεδομένου ότι η απόσταση δεν έχει πλέον
επίπτωση στο κόστος για τους προμηθευτές και η τοποθεσία δεν αποτελεί πλέον εμπόδιο για την αλληλεπίδραση μεταξύ προμηθευτών και καταναλωτών.
Παρά τις προβλέψεις για απομάκρυνση των
μεσαζόντων στην τουριστική βιομηχανία, η εμφάνιση του Διαδικτύου οδήγησε επίσης στην
επανεπεξεργασία μέσω της εισαγωγής νέων on-line τουριστικών μεσαζόντων όπως το expedia.com που
παρέχουν στους καταναλωτές τη δυνατότητα να πραγματοποιούν κρατήσεις online.
Η “Expedia” αποτελεί έναν από τους πρωτοπόρους στην αλλαγή του επιχειρηματικού μοντέλου που
χρησιμοποιείται για την πώληση on-line ταξιδιών. Επίσης τα GDS (Global Distribution Systems)
εκμεταλλεύτηκαν το Διαδίκτυο για να αποκτήσουν πλεονέκτημα και ανέπτυξαν τις δικές τους λύσεις για
τις κρατήσεις, οι οποίες είτε αναπτύσσονται μέσω του Διαδικτύου είτε υποστηρίζονται από αυτό. Για
παράδειγμα, η SABER εισήγαγε την Corporate.Res και το Travelocity, η Amadeus αγόρασε το OPODO, το
Galileo εισήγαγε το Highware και Worldspan Trip Manager.
Όλες οι προαναφερθείσες εναλλακτικές
λύσεις στο Διαδίκτυο είχαν ως αποτέλεσμα την απόλυτη διαφάνεια και προσέφεραν στους καταναλωτές
τη δυνατότητα να επιλέγουν τα στοιχεία του ταξιδιού τους, άμεσα και διαδραστικά. Ως αποτέλεσμα, οι
πελάτες είναι πλέον σε θέση να δημιουργήσουν ένα προσαρμοσμένο ταξιδιωτικό πακέτο επιλέγοντας
ανάμεσα σε ένα ευρύ φάσμα εναλλακτικών λύσεων των ταξιδιωτικών προϊόντων.
Οι νέοι διαδικτυακοί
διαμεσολαβητές αποτελούν φυσικά απειλή για τους παραδοσιακούς διαμεσολαβητές καθώς της
κερδοφορίας των προμηθευτών, οι οποίοι πρέπει να αναθεωρήσουν την ανταγωνιστική τους θέση και
το επιχειρηματικό τους μοντέλο.
Το μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων του Porter παρέχει ένα χρήσιμο πλαίσιο για την ανάλυση των
επιπτώσεων του Διαδικτύου σχετικά με τη δομή της τουριστικής βιομηχανίας:
25
Απειλή εισόδου νεοεισερχόμενων επιχειρήσεων:
Οι νεο-εισερχόμενοι σε έναν κλάδο τυπικά εισάγουν
σε αυτόν νέα δυναμικότητα, την επιθυμία να κερδίσουν μερίδιο αγοράς, καθώς και σημαντικούς
πόρους.26 Αρχικά το Διαδίκτυο άλλαξε δραματικά τα εμπόδια εισόδου και επέτρεψε σε ένα ευρύ φάσμα
παικτών να εισέλθουν στην αγορά. Το Διαδίκτυο άλλαξε όλο το κανάλι διανομής του τουρισμού
προσφέροντας ένα νέο κανάλι απευθείας πωλήσεων στην τουριστική βιομηχανία και μια σειρά
νεοεισερχόμενων που παρείχαν δημιουργικές ευκαιρίες διανομής.
Μια αρκετά απλή ιστοσελίδα με
περιεχόμενο και καλές συνδέσεις υποστήριζε νέους οργανισμούς να κερδίσουν κίνηση και έσοδα στα
τέλη της δεκαετίας του 1990.
Ωστόσο, τα αισιόδοξα επιχειρηματικά μοντέλα σε συνδυασμό με ένα πολύ
δυναμικό παγκόσμιο περιβάλλον σήμαινε ότι πολλές από τις νέες συμμετοχές δεν ήταν βιώσιμες και
χρεοκόπησαν το 2000 όταν ξέσπασε η φούσκα του Internet.
Οι νεοεισερχόμενοι με ισχυρό brand name,
κατάλληλο περιεχόμενο και επιχειρηματικό μοντέλα, όπως το expedia.com και το lastminute.com ήταν
σε θέση να επιβιώσουν, να αποκτήσουν παγκόσμιο μερίδιο αγοράς και να γίνουν παγκόσμιοι παίκτες.
Τα εμπόδια εισόδου αυξήθηκαν και έγινε και πάλι δύσκολο να επιβιώσει κανείς στον κλάδο εκτός αν
είναι καινοτόμος. Ο Porter (2001) ισχυρίστηκε ότι η δημιουργία μιας ταυτότητας με αφοσιωμένους
πελάτες στο Διαδίκτυο είναι δύσκολη, διότι οι on-line επιχειρήσεις φαίνονται άυλες στην αντίληψη των
καταναλωτών, ενώ ένα ο ανταγωνιστής είναι μόνο ένα κλικ μακριά. Ενώ από την μία το Διαδίκτυο
βοήθησε πολλές τουριστικές επιχειρήσεις να δημιουργήσουν καλές σχέσεις με τους πελάτες και
προσπάθησαν να ενισχύσουν την εταιρική πίστη μέσω της παροχής ποιοτικών υπηρεσιών .
Πηγές :
23 Buhalis, 2004 ,24 Buhalis & Licata, 2002
25 D. Buhalis, The strategic impact of the Internet on the Tourism Industry ,
26 Ν. Γεωργόπουλος, Στρατηγικό Μάντατζμεντ, 2013
Αν σας άρεσε το θέμα κάντε ένα "Like" και κοινοποιήστε το στους Φίλους σας...!
